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微信运营思路解析

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  • TA的每日心情
    擦汗
    2017-2-21 10:12
  • 签到天数: 21 天

    [LV.4]偶尔看看III

     成长值: 9215
    发表于 2016-12-13 14:20:30 | 显示全部楼层 |阅读模式
    我刚进入互联网行业的时候,去了一家创业性的小公司,人少活多,做过微信,也做过微博,扫过楼,也做过活动,也经常在QQ群、微信群发广告,反正一切能够吸粉的方法我们都会去尝试。所以没有时间针对某一种方法进行梳理,做运营时思路不清晰。在这种情况下,很难在运营渠道或者运营方式上有所创新,总被局限在一个点,也不能明确区分产品运营、渠道运营、用户运营、市场运营等这几个名词。
      如果思路不清晰的话,对于整个营销的看法、所处的高度是很难提升的,特别是很难去创新,这节课我的分享主要是为了让大家对运营有一个清晰的思路,然后分享一些运营实操的案例,内容总共分为3个部分。



      第一部分运营的实质与目的



      这张图是我梳理的运营的思维导图,主要是站立在用户角度来梳理的。
      一般来说,不管做什么渠道运营,其最终目的都是为了带来流量,渠道运营做所的事情有点类似于市场运营,比如通过拉新来引进用户,具体有哪些渠道我会在接下来的部分重点讲到。渠道运营主要是让用户进来体验产品;产品运营主要是通过不断的对产品进行优化,留住进来的用户,建立信任感和口碑;用户运营是最贴近用户的一环,通过与用户沟通来达成销售的转化。
      简单来说就是渠道运营带来流量,产品运营让用户体验产品,从而建立信任感,而用户运营则是让用户购买产品,完成订单。
      第二部分,微信运营
      接下来我们专门谈一下微信运营。
      有些一直做微信的小伙伴可能发现了微信号、公众号的粉丝数量、阅读量、分享转发量一直在下跌,微信的点击率曾经从30%上升到50%,而现在可能不到3%,微信的红利已经逐渐在消失。即使没有这些数据,我们也可以感受到现在打开微信的时间越来越少了,很可能有一天微信会被一个新的东西替代,但不可否认的是微信的爆点还是存在的。
      很多公众号都在快速增粉,比如书单,7个月增粉10万,尚品宅配自己就有600多万粉丝,还有今天的智营销,他们只是做了几个月,但是就有能力做一场接着一场的线上讲座。
      所以微信还是有出路的,只不过用户对公众号的要求越来越高,越来越挑剔,所以就要求我们花更多的时间来打磨内容,向用户呈现更好的东西。
      那微信到底该如何运营呢?
      我们先来看一下微信在整个运营中所扮演的角色。



      实际上微信扮演着3种角色,它是渠道运营的一种,可以把内容分享到朋友圈,使更多的人来关注,拉来流量,微信是一个很好的营销渠道工具。
      微信作为产品运营也很好理解,微信对所有APP都开放了链接端口,在微信上就可以实现很多产品的功能或者产品展示,很多人都在说要把微信公众号的内容当成产品来打磨。
      微信运营实际上也可以做用户运营,因为微信的后台可以接入多客服,我们可以利用这一点和用户进行一一的沟通。
      那微信运营到底分为哪几个部分呢?
      我曾经看过一篇文章,叫《一位腾讯产品的微信公众号运营手册》,他内容概括的比较全面,我就把他的内容做成了一张思维导图,分为平台定位、内容运营、活动运营、用户运营、运营推广、数据分析6个部分。



      公众号的第一步就是平台定位,它包括对用户进行一个画像从而确定它的功能和风格。比如我们都在智营销,它是针对从事互联网工作的人,他的功能就是分享各类运营干货,开展线上线下的干货讲座,风格比较倾向于学院风。
      微信的内容运营,全部梳理出来大概包括平台简介、自定义回复、菜单、标题、正文、排版、引导关注与分割线、二维码、单图文或多图文的发送、发送时间等,建议大家都去看一下这篇文章——《一位腾讯产品的微信公众号运营手册》。
      活动运营的内容我会在分享完课程后给大家分享一篇我写过的文章,梳理了各种病毒式营销的案例,这里就不展开说了。
      用户运营这一部分我暂时将其分为3块:
      1.建立微信群,聚集产品的忠实粉丝
      2.定期讲座分享,群内活动或线下沙龙
      3.用户分组,内容精准推送。
      第三部分,微信运营渠道实操
      运营推广是这节课的重点——微信到底该如何增粉?它有哪些增粉的渠道运营方式?



      微信的运营推广分为两大块:
      一是微信自身功能的运营推广
      二是通过一些其他渠道对它进行推广



      第一部分,基于微信自身功能的运营推广
      从这张图上大家可以一目了然的看到第一个就是和附近的打招呼,通常利用这一个企业可以将logo与信息显示在签名栏,用户可以通过附近的人很轻易的搜索到这个企业。
      漂流瓶可以定向投放到用户,结合活动会有更好的效果,我记得招行曾做过一次微信爱心漂流瓶的活动,用户通过微信漂流瓶的功能捡到招行的漂流瓶,然后他们就会通过一个小积分为慈善的平台为 自闭症儿童提供帮助。
      摇一摇其实是一个互动营销,众所周知去年春晚微信红包摇一摇的活动,全国人民大概摇了1110亿次,其活动效果不言而喻。
      微信的后台回复功能可以接入多客服,可以对用户一一进行回复。小米之前的客户关系营销是通过短信来做的,但是其成本较高,自从有了微信,其成本就开始降低。
      导特色设置是特色互动营销,星巴克曾做过一个活动,用户在后台发送一张表达自己心情的图片,星巴克微信会根据不同的图片所代表的心情选择自然醒专辑中的音乐来回应。简单来说就是用户发送表情,后台回复音乐,当时星巴克通过这种特色的导航设置增加了不少的粉丝。
      群发功能可以强制性曝光,好的内容会引起用户的转发行为。
      签到、积分、会员可以培养用户的忠诚度。
      新型技术营销不知道大家是否接触过,也不知道这些新技术在大家眼里是不是新。当时的我觉得这些还是很新颖的,用微信扫一扫就能打印照片、出来咖啡。有一次我出去吃饭,是用微信支付结账的,发现我的微信自动到了一个平台并关注了它,并且还不是这家餐厅的微信号,这也是比较新颖的。摇一摇自动连接wifi这也是以后发展的一个趋势。
      朋友圈、发送给朋友我把其分为两种,一是可以有效拉新的病毒式营销,另一个是能促活的非病毒式营销。
      第二部分,一些除了微信自身功能以外的推广方式。



      一般包括数据库营销、SEO、社群导流、社交媒体导流、新媒体运营、广告、公关、人员、促销等推广方式。
      数据库营销我目前只接触到两种,一是通过短信,二是通过e-mail。
      通过短信的这种拉新转化率较低,这种渠道适合后期的客户维护,比如双12来了,我曾经购买过产品的网店给我发信息提醒降价等。通过邮件这种方式我们也试过,转化率也不高,一般来说只有1%-10%,这要视产品而定。
      SEO是通常所说的搜索引擎营销,在前期他的作用就是品牌曝光,他的效用主要体现在后期,当品牌曝光到一定阶段,SEO的效果相当于到了一个爆发点,到时候是非常有用的。
      社群导流简单来说就是通过在QQ群、微信群发一些相对较软的广告植入,通过链接把大家导入自己的公众号,需要注意广告内容的创造性,还需要平时注意对QQ群、微信群的群的积累。
      社交媒体导流,顾名思义,就是微博里的大V,微信里的大号推荐,平等小号的互推,论坛、贴吧、豆瓣、脉脉等。社群和社交媒体导流这两个渠道都是从量的慢慢积累起来的,如果内容很切合的话,一般来说可以很快的增加粉丝。
      新媒体运营主要就是微信内容的创作和多个微信号之间的互推,现在都在讲要把内容当做产品来做,好的文章段子是可以极大的提升关注度的,但这是一个慢慢积累的过程。而且新媒体运营是属于拉新过来的用户,还是需要用户运营把这批数据转化出来,所以新媒体运营订单的转化也是一个需要重视的问题。
      现在的地铁、公交、电视、视频、报纸、杂志等一些媒体,互联网公司前期是不需要花太多钱砸在这些广告上,很多公司花了很多钱来做这个,结果对实际的订单或者增粉还是比较少,因为这是需要有一定的种子用户之后再来砸钱投广告争取市场份额,因为广告主要为了品牌的曝光,这是在比较后期需要做的,前期我们还是把资金投入到更需要钱的地方。
      公关这一部分我分了三块,一是权威媒体的报道,二是异业合作,现在很多公司都有商务拓展,跟其他公司达成一些战略合作或者流量的置换,三是活动的开展等。
      人员主要是地推团队推广与合作方用户导流,比如许多公司都在招校园大使等。
      促销就是团购、众筹等。
      第三部分,微信运营渠道实操
      现在有许多才成功的案例大家可以自己去学习,但并不是每一个分析透彻了就能够复制成功的经验,所以我对一些案例也只是粗略提起。希望通过听课大家能对整个营销思路理清一些头绪,通过对整个大方向的掌握去对整个运营渠道进行不断创新,发现更多的运营手段。希望大家听过之后都能有所收获。
      “一问一答”
      ①老师,我想知道最有效的留存粉丝的方法,我们后台有二十多万粉丝,但文章阅读量一般都只是一万多,偶尔会有个小爆款,也只不过三四万。
      微信公众号若要增粉需要两个方面,一是内容,二是渠道。微信公众号的文章阅读量基本都是这样,只有10%左右,甚至更低,而如果要提高整个文章的阅读量,我觉得要做好两个方面,一个是内容,一个是渠道,更好的对内容进行打磨,然后积累更多的渠道。
      ②如何去找寻适合自己用户的微信渠道呢?/老师,如果想通过微信做一些活动,一般什么样的活动是粉们最喜欢的?
      这需要对自己的用户群体进行分析,然后设计出比较切合的内容,渠道上可以通过多元化的渠道去尝试,不断的试错,经历这样的一个过程,才能知道自己的用户最喜欢什么。
      ③微信营销是否被最近的国家政策所影响呢,就那个转发得如果是假的会出问题的那个政策?
      微信营销目前还没有被政策所影响,我们公司有一个笑话,就是我们推的活动不被微信封掉那就不是一个成功的活动。
      ④在微信群里如何让僵尸粉活跃或者参与起来?
      除了朋友之间的一些微信群,我们不可否认每一个微信群里都有僵尸粉,这是必然的,他们通常不说话或者可能把这个群屏蔽了,但因为某些原因不会删除掉,在我们进行活动的时候要注意两个问题,第一,我们活动的目的是什么?是为了促进这个群的活跃还是为了从这个群里转化出订单。第二,僵尸粉是可以被调动起来的,我们可以根据自己的用户画像通过多种方法进行尝试,带动整个群的气氛。比如有一个社群是首先做达人秀的,邀请各种老师来讲课,发现讲完课后群里很不活跃,然后他们就让群里的每一个人都有一次当老师来分享的机会,这样就调动了整个社群的积极性。
      ⑤如何在微信号投放广告效果更好,不会让粉丝反感?有什么好的案例?
      我个人比较喜欢一个微信公众号叫“深夜发媸”,他几乎每天发的都是广告,但我却很想看,觉得很有意思。
      ⑥老师,我想问一下,对于制造业企业型公众号内容上如何设定,因为这一类目标太广,喜好内容不是很好把握。
      制造业我不是很了解,但有一个笨办法,建议把目前已有的粉丝都积累起来,然后专门去翻一下他们发的朋友圈,这样的数据量一加,多的话就可以知道你粉丝中的共性,然后向这个方向发展。




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